Nega mashhurlar boshchiligidagi brendlar birin-ketin yopilmoqda

Bu yozgi Jahon chempionati arafasida, futbolchi Lionel Messi jahon miqyosida yana bir bor katta shov-shuv uyg'otganida, uning gidratatsiya ichimligi Mas+ debyutidan ikki yilga ham yetmay faoliyatini to'xtatdi. Bir necha oy o'tib esa blogger va podkaster Aleks Kuperning funksional ichimliklar brendi Unwell ham shunga o'xshash qarorni e'lon qildi: elektrolit, energiya va oqsilli ichimliklardan iborat bu liniya Xellouin mavzusidagi yangi ta'mlar sotuvga chiqarilgach, shu kuz mavsumida butunlay yopiladi.

Ilgari mashhur shaxslarning tabiiy auditoriyasi tufayli muvaffaqiyati deyarli kafolatlangan hisoblangan bunday brendlar endi bozor pishib yetilgan va iste'molchilarda charchoq kuzatilgan sharoitda qattiq sinovdan o'tmoqda. Mas+ va Unwell'ning yopilishi ommaviy talab bilan bloger-influenser iqtisodiyoti o'rtasidagi jiddiy tafovutni yaqqol ko'rsatib berdi. Mashhur ism birinchi xariddan sinab ko'rishni ta'minlaydigan tanilish resursini beradi, ammo ichimlik yoki go'zallik kabi raqobati yuqori sohalarda g'alaba qozonish uchun zarur bo'lgan iste'molchi ishonchini avtomatik ravishda kafolatlamaydi. Dastlabki qiziqish so'ngach, bu brendlar chakana savdoning tezkor aylanma talab qiluvchi soha ekanini his qilmoqda — ijtimoiy tarmoqdagi obunachilar soni qancha ko'p bo'lmasin, bu mahsulot va bozor o'rtasidagi mosliksiz hamda operatsion intizomsiz uzoq muddatli o'sishni ta'minlay olmaydi.

So'nggi yillarda hatto eng mashhur yulduzlar orasida ham muvaffaqiyatsiz startaplar soni ortib bormoqda. Kim Kardashyan ham bundan mustasno emas: bir necha marta yo'nalish o'zgartirgach, uning Skkn go'zallik brendi 2025 yilda jimgina yopilib, mahsulotlari Skims banneri ostiga birlashtirildi. Shu yilning boshida esa qo'shiqchi Gven Stefanining Gxve Beauty brendi ham faoliyatini to'xtatdi — bu Dryu Barrimorning Flower Beauty brendi o'tgan yili yopilganidan keyin yuz berdi.

Mas+ dastlab Logan Poulning Prime brendiga sportchilar uchun mo'ljallangan, sog'lomroq alternativa sifatida taqdim etilgan edi. Brend White Claw'ning bosh kompaniyasi Mark Anthony Group bilan hamkorlikda ishga tushirilib, birinchi yildayoq kuchli distributsiya tarmog'iga ega bo'lgan. Ammo dastlabki qiziqish va keng qamrovli sotuvga qaramay, Mas+ to'yingan sohada uzoq muddatli sotuv rejalarini bajara olmadi. Motto brending agentligining asoschisi va bosh direktori Sanni Bonnellning fikricha, hozirgi kunda ma'lum shaxs atrofida qurilgan brendlarning asosiy muammosi — ayniqsa haddan tashqari to'lib-toshgan mahsulot toifalarida — aniq yo'nalish yo'qligidir. Tastewise kompaniyasining iste'molchi tahlillariga ko'ra, funksional ichimliklar bozori 2026 yilda yiliga 29 foizdan ortiq o'sish ko'rsatmoqda, The New Consumer nashri esa 2026 yil may holatiga AQShda o'nlab yangi ichimlik kompaniyalari va mahsulotlari bozorga chiqqanini xabar qilgan.

Bonnellning ta'kidlashicha, Aleks Kuper o'z ovozi va nuqtai nazari atrofida katta madaniy kapital va ulkan auditoriya to'plagan, biroq bu avtomatik ravishda auditoriyaning undan ichimlik sotib olishni xohlashini anglatmaydi. "E'tiborga ega bo'lish bilan biror toifaga kirish uchun ruxsatga ega bo'lish o'rtasida katta farq bor", dedi u. Bonnell shuningdek, Mas+ni o'tgan yili Prime brendi ochgan sud da'vosi ham qiynagani, ya'ni sud jarayoni Messi brendining Prime savdosiga zarar yetkazgani haqidagi ayblov brendga stigma yopishtirib, undan e'tiborni chalg'itganini ta'kidladi.

Anheuser-Busch va Heineken kompaniyalarida ishlagan ichimliklar savdosi va distributsiya menejeri Mark Gallo ham mashhur shaxsning muxlislar armiyasi faqat tanilish resursi ekaniga qo'shiladi. "Chakana savdo esa tezkor aylanma talab qiladigan soha — bular bir xil valyuta emas", deydi Gallo. Uning so'zlariga ko'ra, mashhur ism birinchi xaridni amalga oshirishga yordam beradi, biroq ikkinchi xaridni ta'm, samaradorlik va narx belgilaydi. "Ko'pchilik mashhurlar brendi — odatda yuqori narxdagi, boshqalarni takrorlovchi formulalar, shuning uchun ikkinchi xarid bo'lmaydi", deb tushuntiradi u. Gallo hatto mashhur yoki influenser figurasining yo'qligini ham ustunlik deb hisoblaydi: distribyutorlar va sotuvchilar bilan uchrashuvlar, brend uchun kontent yaratish kabi haqiqiy operatsion ishni bajaradigan asoschilar ustunlikka ega bo'ladi.

E'tiborlisi, Mas+ ham, Unwell ham an'anaviy asoschi boshchiligidagi startap modeli o'rniga yirik ichimlik kompaniyalari bilan hamkorlikda bozorga chiqarilgan edi — Unwell 2025 yil oxirida transmilliy CPG-gigant Nestle bilan qo'shma korxona sifatida ishga tushirilgan. Bonnellning so'zlariga ko'ra, bu yuqori ovozdagi holatlar tayyor formula asosidagi mashhurlar brendlari to'g'ri mahsulot-bozor mosligi va ijro rejasisiz omon qololmasligini yana bir bor tasdiqlaydi. Instagramda yolg'iz o'zida 516 million obunachiga ega Messi ismining ham milliy miqyosdagi ichimlik brendiga doimiy mijozlar orttirish uchun yetarli emasligi shuni ko'rsatadiki, qog'ozda bu brendlarning tijorat muvaffaqiyati uchun barcha shart-sharoitlar mavjuddek tuyulishi mumkin, biroq iste'molchini mahsulotni sotib olishga ishontirish uchun mashhur ism va yuzdan ko'proq narsa talab etiladi.