Nega marketologlar endi auditoriya emas, "fandom"larni qidirmoqda

Marketing rahbarlari uzoq vaqtdan beri "haqiqiylik" yoki "hamjamiyat" kabi soha buyuk so'zlari atrofida birlashib kelgan. Endi ularning navbatdagi mashhur so'zi — "fandom" (biror narsaning muxlislar jamoasi). New Engen kompaniyasining bosh ijodiy direktori Elis Vuning so'zlariga ko'ra, bu so'zning ma'nosi aniq: "Bu — e'tibor identitetga aylangan joy. Aynan shuning uchun brendlar bu hamjamiyatlarga kirishga kuchli intiladi, chunki bu shunchaki xabardorlikni sotib olish emas."

Stenli yoki Krokс kabi o'tgan yili keng tarqalgan brendlar buning yorqin misoli — ular shu muxlislar sodiqligining bir qismi brend xabardorligiga va, oxir-oqibat, sotuvga ko'chishiga umid qilmoqda. G'oya oddiy: brend haqiqiy tarzda fandom bilan bog'lansa, u xaridorlar orasida yaxshi niyat to'playdi, bu esa keyinchalik sotuvga aylanadi.

Ammo bugungi fandomlar tarqoq va murakkab landshaftda shakllanmoqda. Creative Theory Agency kompaniyasining hammuassisi va bosh direktori Tamon Jorj buni shunday izohlaydi: "Fandom hozir avvalgidan ancha kengroq, va odamlar nimaning muxlisi bo'lishni topayotgan joy endi geografik yoki an'anaviy chegaralar bilan bog'liq emas." Ilgari fandomlar sport stadionlari yoki prokat kassalari kabi oson o'lchanadigan joylarda "demografik o'rinbosar" vazifasini bajargan bo'lsa, endi brendlar muxlislarni jismoniy va raqamli makonlarning barchasida kuzatmoqda.

Sport bumi bu tendensiyaning aniq ko'rinishidir: eMarketer ma'lumotlariga ko'ra, chiziqli va striming sport teleko'rsatuvlaridagi reklama xarajatlari bu yildan 2030-yilgacha jami 5,3 milliard dollarga o'sishi kutilmoqda. Sportdan tashqari, "Love Island USA" kabi ko'rsatuvlar ham kuchli reklama maydoniga aylandi, brendlar esa fandomlarni "qo'lga kiritish" uchun kreator (kontent yaratuvchi) bilan shartnomalar tuzishni kuchaytirmoqda.

Fandomning ta'sirini o'lchash endi alohida vazifaga aylanmoqda. Masalan, CeraVe brendida bu — auditoriya bilan o'zaro aloqa, kontentga bo'lgan qiziqish, yangi auditoriya orasidagi xabardorlik va, oxir-oqibat, sotuv o'sishi orqali o'lchanadi. CarMax marketing direktori Sara Leyn buni xabardorlik nuqtai nazaridan o'lchasa, AT&T buni brendga bo'lgan qiziqish va munosabat sifatida ko'radi, vaqt o'tishi bilan esa xarid niyati va mijoz jalb qilishga ta'sirini ham kuzatadi. Oura marketing direktori Dag Sviini buni shunday izohlaydi: "Marketing modelida, mijozni jalb qilish xarajati brend haqida xabardor odamlar soni ortgani sari pasayadi."

Marketing rahbarlarining ta'kidlashicha, fandom pullik reklamani almashtirmaydi, balki uning yonida — brend yaqinligini yaratuvchi vosita sifatida — mavjud bo'ladi. Jorj bu haqda shunday deydi: "Aynan shu paytda muhim bo'lgani — fandom orqali kelayotgan identitetning chuqurligi."