Unilever sport sponsorligining samarasini qanday o'lchaydi: Persil misolida

Brendlarning sport sponsorligiga sarflagan mablag'i ortib bormoqda, biroq bir nechta sport turida faoliyat yurituvchi brend uchun bu sarmoyaning samarasini kuzatish tobora qiyinlashib bormoqda. Unilever'ning kir yuvish vositalari brendlari — Persil, Omo va Skip'ni birlashtirgan "Dirt Is Good" ("Kir bo'lish yaxshi") ichki dasturi yaqinda avtosport — F1 Academy (Formula 1'ning butunlay ayollardan iborat, uch yil oldin ishga tushirilgan bo'linmasi) sponsorligiga kirdi, bundan tashqari 2023-yildan buyon Arsenal futbol klubining "rasmiy mato parvarishi hamkori" hisoblanadi.

Unilever'ning global vitse-prezidenti va mato tozalash yo'nalishi rahbari Jiovanna Bressane Gomesning aytishicha, kompaniya sponsorlik samaradorligini faqat ko'rinuvchanlik (exposure) orqali emas, balki brend pozitsiyasini mustahkamlash, uni yanada mazmunli va farqli qilish hamda kelajakdagi xarid niyatini oshirish nuqtai nazaridan baholaydi. Buning uchun brend ta'siri tadqiqotlari, brend qadriyati tadqiqotlari, bozorga kirib borish (penetration), bozor ulushi va sotuv ko'rsatkichlari birgalikda tahlil qilinadi.

Arsenal bilan hamkorlik boshlangandan buyon sherikligi haqidagi xabardorlik 11 foizdan 16 foizgacha o'sgan, iste'molchilarning 80 foizi bu hamkorlik Persil haqidagi fikrini yaxshilaganini, deyarli 80 foizi esa kelajakda brendni sotib olish va ishlatish ehtimoli oshganini aytgan. Taqqoslash uchun, Nielsen tahliliga ko'ra, Arsenal kabi "katta oltilik" klublardan birining forma old qismidagi joylashuv narxi 35–60 million funt sterling (47–81 million dollar) atrofida bo'ladi — Gomes F1 Academy sherikligi narxini oshkor qilmagan, biroq bu Arsenal bilan hamkorlikdan sezilarli arzonroq bo'lishi mumkinligini ta'kidlagan.

Persil'ning F1 Academy bilan hamkorligi 21-avgustda bo'lib o'tadigan Niderlandiya Gran-prisida rasman boshlanadi — brend elchisi va haydovchi Zoi Florеsku mashinasida brend rangi namoyish etiladi, kampaniyaga esa sobiq sprinter Usain Bolt ham jalb qilingan. Gomesning so'zlariga ko'ra, bu hamkorlikning maqsadi Persil mahsulotlarini tezlik va yuqori samaradorlik bilan bog'lash hamda shahar atrofidagi oilalar orasida brendga qiziqishni oshirish.

Gomes shuningdek influenser (ijtimoiy tarmoq orqali auditoriyaga ta'sir ko'rsatuvchi shaxs) marketingining ahamiyatini ta'kidlaydi: yirik influenserlar bilan hamkorlik asosan ko'rinuvchanlik va qamrovni oshirsa, mikro- va nano-influenserlar (kichik auditoriyaga ega, biroq unga yaqin va ishonchli shaxslar) bilan ishlash auditoriya jalb qilinishi va brend haqidagi haqiqiy fikrni shakllantirishga ko'proq xizmat qiladi. Shu sababli Unilever ikkala turdagi influenserlarni birlashtirib, futbol yoki avtosportga mos auditoriyaga mo'ljallangan strategiya quradi.