Nike nega orqada qolmoqda? Oson javoblarga ishonmang

AQSh yugurish poyabzali bozori o'tgan yili 12,9 milliard dollarga baholandi, 2026-yilning birinchi yarmida esa sport poyabzali savdosi 13 foizga o'sdi. Ammo Nike bu o'sishdan o'z raqiblari — On, Hoka va Brooks kabi brendlar kabi foydalana olmadi: Brooks'ning daromadi shu yilning birinchi yarmida 14 foizga oshdi. Shu bilan bir vaqtda Nike aksiyalari 12 yillik pastki nuqtaga tushdi — buning sababi qisman JPMorgan tahlilchisi tomonidan reytingning pasaytirilishi bo'ldi.

Nike'ning tanazzuli marketing sohasida qulay "izohlash vositasi"ga aylandi: kimdir buni to'g'ridan-to'g'ri iste'molchiga sotish (DTC) strategiyasining muvaffaqiyatsizligi, kimdir mahsulot ishlab chiqishdagi zaiflik yoki brend reklamasiga kam mablag' ajratilgani bilan bog'laydi. Biroq bunday izohlarning barchasi Xitoydagi kuchli raqobatni, tarixiy ta'minot zanjiri muammolarini va mahalliy bozordagi raqiblar sonining ortishini e'tibordan chetda qoldiradi. "Bu yerda oddiy marketing formulasining bitta elementidan ko'ra ko'proq omil ta'sir qilmoqda, — deydi sobiq Droga5 va GroupM strategiya direktori Sheyn O'Liri. — Bu katta rasmning kichik bir qismi, xolos."

Nike'ning sobiq bosh direktori Jon Donaho boshlagan "Consumer Direct Offense" strategiyasi — to'g'ridan-to'g'ri sotuvga keskin burilish, so'ngra qayta ikkinchi darajali sotuvchilarga qaytish — kompaniyaning vaqt va resurslarini shunchalik ko'p yeb qo'ydiki, JPMorgan bahosicha, bu keyingi kamida ikki yil davomida kompaniyaga to'siq bo'lib qoladi. "Butun kompaniya DTC biznesini qurishga yo'naltirilgandan so'ng, yana orqaga — gibrid modelga qaytish qancha infratuzilma, vaqt va e'tibor talab qilishini tasavvur qilib bo'lmaydi", — deydi reklama agentligi MSQ North America strategiya direktori Jastin Koks.

Bundan tashqari, DTC'ga burilish Nike'ni brend kuchini savdoga aylantirib bergan hamkorlardan uzoqlashtirdi. Platform13 kompaniyasi asoschisi Leyla Fataar fikricha, bu aloqalar shunchaki tijorat munosabati emas, balki Nike'ning "madaniy razvedka tizimi"ning bir qismi bo'lgan: "Madaniyatga eng yaqin odamlar va joylarni olib tashlaganingizda, siz nafaqat taqsimotni, balki nima bo'layotganini ko'ra olish qobiliyatini ham yo'qotasiz."

Shu orada sport yulduzlari bilan aloqa qilish usuli tubdan o'zgardi: superzvezdalar endi o'z media-operatsiyalarini yuritmoqda, madaniy ta'sir kuchi esa o'ziga xos influenserlari bo'lgan tor jamoalar ichida shakllanmoqda. "Nike o'z brendini yulduz sportchilar va kuchli ijodiy hikoyachilik orqali qurgan — o'sha davrda sportchilarga ham brend, ham reklama kerak edi, — deydi Koks. — Endi [sportchilar] Nike'ga o'z hikoyasini aytib berish uchun muhtoj emas."

Qiziqarli jihati shundaki, 2018-yilda Kolin Kepernikni qo'llab-quvvatlash qarori Nike'ga ba'zi iste'molchilar orasida yaxshi niyatni yo'qotib qo'ygan bo'lsa-da — Morning Consult so'rovi ma'lumotlariga ko'ra, respublikachi saylovchilar orasida brendga nisbatan ijobiy munosabat 2018-yil sentyabrida 73 foizga, xarid qilishga tayyorlik esa 54,8 foizga pasaygan — 2025-yil martiga kelib bu ko'rsatkichlar to'liq tiklangan. Demak, Nike'ning asosiy muammosi siyosiy epizodda emas.

Haqiqiy sabab — xaridorlar oldidagi tanlov doirasining kengayishi va ular tovarni qayerdan olishida. Hill boshchiligidagi jamoa brendning do'kon javonlaridagi o'rnini tiklashga urinayotgan bir paytda, Nike'ning yugurish bozoridagi ulushi o'tgan yili 22,9 foizga tushib ketdi — bunda o'n yil boshida bozorga kirgan yangi raqiblarning madaniy ta'sir markazlariga, jumladan yugurish klublariga, Nike'dan ko'ra chaqqonroq moslasha olishi muhim rol o'ynadi. "Biz reklamaning haqiqiy ta'sirini haddan tashqari yuqori baholaymiz, — deydi O'Liri. — Uni bekorga 'zaif kuch' deb atashmagan."