Kann Lionsda "yo'q" deyish — marketingdagi yangi kuch belgisi

Kann Lionsdagi jonli translyatsiya doirasida Adweek nashrining "Marketing Vanguard" turkumi navbatdagi epizodini efirga uzatdi. Dasturni boshqargan Jenni Runi mehmon sifatida Edelman kompaniyasining global prezidenti va operatsion direktori (COO) Mainardo de Nardis hamda Unilever korporatsiyasining shaxsiy gigiena bo'limi bo'yicha o'sish va transformatsiya bo'yicha bosh rahbari (Chief Growth and Transformation Officer) Rani Al Hajji bilan suhbatlashdi.

Suhbat markazida zamonaviy marketingning dolzarb muammosi turadi: bugungi marketologlar sanoqsiz kanal va imkoniyatlar bilan yuzma-yuz kelmoqda, ammo eng muvaffaqiyatli mutaxassislar bu imkoniyatlarni kengaytirish emas, balki ular orasidan aniq va keskin tanlov qilish orqali natijaga erishmoqda.

Mehmonlar ta'kidlashicha, "ko'rinuvchanlik" (visibility) va "diqqat-e'tibor" (attention) tushunchalari bir xil emas — mahsulot ko'zga tashlanishi mumkin, biroq bir zumda unutilishi ham mumkin. Haqiqiy maqsad — ko'rinuvchanlikni barqaror e'tiborga, keyin esa brend uchun ahamiyat kasb etadigan chuqur bog'lanishga aylantirishdir. De Nardis fikricha, marketing sohasidagi eng katta o'zgarishlardan biri — cheklangan imkoniyatlar davrida tezkor o'rganishdan, cheksiz imkoniyatlar davrida nimani rad etishni bilishga o'tishdir. "Marketingdagi eng katta o'zgarishlardan biri — nimaga 'yo'q' deyishni o'rganishdir", deydi u. Uning so'zlariga ko'ra, har bir imkoniyatni ushlab qolishga urinish o'rniga strategik jihatdan diqqatni jamlash resurs va e'tiborning behuda sarflanishining oldini oladi; buning uchun esa aniq KPI (asosiy samaradorlik ko'rsatkichlari) chalg'ituvchi omillarni ajratib olishga yordam beradi.

Pullik reklama (paid media) strategiyasi haqida gapirar ekan, de Nardis mavzuni boshqacha tomondan yoritadi: uning ta'kidlashicha, optimallashtirish natijasining 60, 70, hatto 80 foizi xabar, kreativ g'oya, vizual materiallar va kontentning sifatiga bog'liq. Pullik reklama eng yaxshi holatda allaqachon o'zini oqlagan, organik yo'l bilan e'tirof etilgan (earned) kontentni kuchaytirish vositasi bo'lib xizmat qiladi, uni almashtiruvchi asosiy dvigatel emas.

O'z navbatida, L'Oréal, Colgate va Unilever kabi kompaniyalarda Yevropa, AQSh va Xitoyda 25 yildan ortiq tajriba orttirgan Rani Al Hajji zamonaviy "katta g'oya"larning tobora kengroq tarqatilishi zarurligini ta'kidladi. Uning so'zlariga ko'ra, g'oya faqat bitta kampaniya doirasidagi ifodadan tashqariga chiqishi, influencer, kontent-yaratuvchilar va jamoalarga uni o'zlashtirish va o'zgacha shaklda qayta yaratish imkonini berishi kerak — bunda asl konsepsiya bilan bog'liqlik saqlanib qolishi shart. Al Hajji misol tariqasida Unilever kompaniyasining FIFA bilan hamkorligini keltiradi: brend bu yerda ommaviy xarajatlar hisobiga emas, balki strategik hamkorlik orqali chinakam madaniy aloqadorlikka erishmoqda.

Yakunda mehmonlar shuni ta'kidlashadi: har bir brend o'zining asosiy maqsadi va qadriyatlarini chuqur anglashi, aynan shu asosda madaniy dolzarblikka erishishi lozim. Bugungi marketingda g'alaba — ko'proq ish qilishda emas, balki to'g'ri narsalarni tanlab, ularga chin dildan sodiq qolishda.