Burger King Wendy's'ni qanday ortda qoldirdi

Bir paytlar Wendy's — kvadrat shaklidagi kotletlari bilan mashhur AQSh burger tarmog'i — yillar davomida brend sifatida unutilib ketgan holatda qolgan edi. Ammo keyin u birdan jonlana boshladi.

Bu jonlanish mahsulot haqiqatidan boshlandi: "muzlatilmagan, doim yangi go'sht" — bu shunchaki reklama shiori emas, balki real operatsion fakt bo'lib, McDonald's hamon muzlatilgan go'sht ishlatayotgan paytda tinimsiz targ'ib qilindi.

Keyin brendning o'ziga xos "ovozi" paydo bo'ldi. Wendy's'ning Twitter (hozirgi X) akkaunti sharhlarga kirgan har qanday foydalanuvchini hazil bilan "kuydira" boshladi. Natijada, bepul nagets olish uchun necha marta retvit qilish kerakligini so'ragan bir o'smirning posti, qisqa muddatga, tarixdagi eng ko'p retvit qilingan post bo'lib qoldi.

Nihoyat, kompaniya yirik strategik qadam tashladi: butun mamlakat bo'ylab nonushta menyusini yo'lga qo'ydi va uni jiddiy reklama byudjeti bilan qo'llab-quvvatladi.

Natija o'zini kutdirmadi — 2021-yilda Wendy's birinchi marta Burger King'ni ortda qoldirib, AQShdagi ikkinchi eng yirik burger tarmog'iga aylandi. O'sha davrdagi Burger King esa, aslida, sanoatdagi eng yorqin "reklamaga bo'lgan e'tibor tanqisligi" namunasi edi — chunki o'z o'rnini yo'qotgan bu brend buni haqli ravishda boshdan kechirgan edi.

Burger King nima qilmasin, doim boshqacha edi: buyruqni so'zsiz bajaradigan "itoatkor tovuq" xarakteri, notanish odamlarning yotog'iga "kirib qoladigan" niqoblangan plastik qirol qahramoni, bepul Whopper evaziga 10 nafar Facebook do'stini "qurbon qilish" taklifi, hatto McDonald's'ga turmush qurish taklifi ham bo'lgan. Buning ustiga, kompaniyaning mashhur "Ayollar oshxonada bo'lishi kerak" degan tviti ham xuddi shu davrga to'g'ri keladi.

Bu kampaniyalar mukofot hakamlar hay'atlariga yoqqan bo'lsa-da, iste'molchilar ularga deyarli e'tibor bermadi. Sababi oddiy: bular yaxlit kampaniya emas, balki har safar boshqa strategiya, boshqa ohang va boshqa uslubda ishlab chiqilgan qisqa, tarqoq "hujumlar" edi. Burger King reklamasidagi yagona izchil narsa — aynan uning izchilliksizligi edi.

Yanada yomoni, reklama Kann reklama festivali (Cannes Lions) mukofotlarini quvib yurgan bir paytda, marketing mikslining qolgan qismi — menyu, narx, joylashuv — e'tibordan chetda qolib, tobora yomonlashib bordi. 2021-yilda o'sha paytdagi bosh direktor Jose Cil ochiq tan olgan edi: "Yillar davomida biz o'zimizni juda ko'p turli xabarlar orasida sochib yubordik, natijalar esa aralash-quralash bo'ldi."

Ammo shundan so'ng kutilmagan narsa yuz berdi — Burger King o'zini qo'lga oldi va bu holatni saqlab qoldi. 2022-yilda "Reclaim the Flame" ("Alangani qaytarish") dasturi boshlandi: 400 million dollarlik investitsiya, shundan 150 million dollardan ortig'i reklamaga, 250 million dollari esa eskirgan restoranlarni yangilashga yo'naltirildi. Bu safar kompaniya rejani chorak emas, yillar bilan o'lchadi.

Burger King Wall Street'ga ochiq aytdi: reja dastlabki ikki yil davomida foydani pasaytiradi, ammo keyin o'zini oqlaydi. Bu haqiqiy transformatsiyaning qanday ko'rinishini isbotlaydi — hozir xarajat, keyin natija, tahlilchilar esa buni ma'qullamasa ham.

2022-yil oxirida yagona brend platformasi — "You Rule" ishga tushirildi, unga hamrohlik qilgan Whopper jingli shu qadar yopishqoq ediki, Amerika undan charchagan holda ham uni kuylashda davom etdi. To'rt yildan keyin ham bu kampaniya hamon davom etmoqda — ikki o'n yillik betartib kampaniyalar tarixi, nihoyat, izchil va samarali yagona strategiyaga yo'l bo'shatdi.

Bu safar marketingning boshqa unsurlari ham e'tiborga olindi. Mahsulot bo'yicha: Whopper shu yili yangi bulochka, yangi mayonez va yangilangan qadoqlash bilan qayta ishlab chiqildi, buyurtma noto'g'ri bo'lsa bepul burger berish kafolati joriy etildi. Joylashuv bo'yicha: yuzlab restoranlar yangilandi, 2028-yilga kelib butun tarmoqni to'liq zamonaviylashtirish rejalashtirilgan. Narx bo'yicha: tartibsiz chegirma kuponlari o'rniga yagona, izchil qiymat taklifi joriy qilindi. Operatsion boshqaruvni esa so'nggi yillardagi eng yaxshi ijrochilardan biri — Tom Curtis olib bordi.

Natijalar ham ko'zga tashlanib qoldi: Burger King AQShda ketma-ket besh chorak davomida bir xil do'konlar bo'yicha savdo o'sishini qayd etdi, so'nggi ko'rsatkich esa 8,5 foizga yetdi. O'tgan juma kuni kompaniya olti yil oldin yo'qotgan ikkinchi o'rinni Wendy's'dan qaytarib oldi.

Shu bilan bir vaqtda, Wendy's ketma-ket oltinchi chorak bo'yicha, bu safar 7 foizga, tushish qayd etdi. Kompaniya o'z prognozini bekor qildi, dividendini ikki baravar kamaytirdi va uch yil ichida uchinchi bosh direktorini kutib oldi. Sanoatga izchillikni o'rgatgan brend 2024-yilni g'azablangan foydalanuvchilarga "surge pricing" (talab ortganda narxni oshirish tizimi) nima ekanligini tushuntirish bilan o'tkazdi.

Bu ikki teng kuchli brend o'rtasidagi kurash emas. Burger King'ning to'rt yillik rejasi to'rt yildan ham uzoqroqqa cho'zilgan: tashqi ko'rinishni yangilash dasturi 2028-yilgacha, restoran strategiyasi esa keyingi o'n yillikka mo'ljallangan.

Wendy's bu vaziyatdan faqat chegirmalar hisobiga chiqib keta olmaydi. Unga aynan Burger King 2021-yilda muhtoj bo'lgan narsa kerak: halol tashxis, yangi strategiya, marketingning barcha unsurlarini birlashtirish va bir necha yil davomida unchalik jozibali bo'lmagan o'zgarishlarni moliyalashtirish uchun sabr. Va agar Wendy's o'z transformatsiyasi uchun namuna izlasa, u bugun aynan Burger King tajribasiga murojaat qilishi mumkin.