"Muxlislar birinchi": yirik brendlar kichik startaplar strategiyasini o'zlashtirmoqda

Pepsico'ga qarashli gazlangan ichimlik brendi Poppi uchun avval iste'molchi emas, muxlis keladi. Brendning ijtimoiy tarmoq, kontent yaratuvchilar va elchilar yo'nalishi rahbari Sofiya Sesto so'zlariga ko'ra, kompaniya iloji boricha kengroq auditoriyaga murojaat qilish o'rniga o'z sodiq muxlislariga TikTok va Instagram'da murojaat qilishga moslashgan. Bu strategiya Pepsico tomonidan 1,95 milliard dollarga sotib olinishidan oldin brendga "funksional gazlangan ichimlik" toifasida 34 foizlik bozor ulushini qo'lga kiritishga yordam bergan.

Sesto'ning ta'kidlashicha, Poppi'ning "muxlislari" brend uchun onlaynda targ'ibotchi vazifasini bajaradi, shu bilan birga ijtimoiy tinglash (social listening) va trend kuzatish manbai, hatto tezkor fokus-guruh vazifasini ham o'taydi. Masalan, izohlar bir necha marta cheklangan muddatli mahsulot chiqarilishiga turtki bo'lgan — jumladan, o'tgan yozgi Love Island ta'miga ega maxsus mahsulot shunday paydo bo'lgan.

Bu yondashuv McDonald's kabi yirik brendlarga ham o'tmoqda. McDonald's'ning katta marketing direktori Giyom Uen o'zining shaxsiy X profili (40 mingdan ortiq obunachi) orqali mijozlar fikrini so'raydi va cheklangan muddatli mahsulotlar haqidagi xabarlarni tarqatadi — bu esa rasmiy matbuot xabarnomasi o'rniga "ichki manbadan sizib chiqqan" xabar tuyg'usini beradi. Uen bu yondashuvi tufayli ikki hafta oldin kompaniyaning global brend strategiyasi rahbari lavozimiga ko'tarilgan — u atigi olti yil oldin McDonald's'ning Fransiya bo'linmasida amaliyotchi bo'lgan.

Bunday "muxlis-markazlashgan" yondashuv ijtimoiy internet tobora ko'ngilochar kanalga aylanib borayotgan bir paytda ahamiyat kasb etmoqda: Ofcom ma'lumotlariga ko'ra, Buyuk Britaniyadagi ijtimoiy tarmoq foydalanuvchilarining atigi 49 foizi Instagram va Facebook'da faol post joylaydi (2025-yildagi 61 foizdan pasaygan), boshqa bir so'rovga ko'ra amerikaliklarning 55 foizi besh yil oldingiga nisbatan kamroq post joylashini aytgan.

Biroq bu strategiyaning o'z xavflari ham bor — mutaxassislarning ta'kidlashicha, brend ovozi bo'yicha qat'iy qoidalardan voz kechish va xodimlarning shaxsiy hisoblariga ko'proq erkinlik berish talab qilinadi, bu esa xodim ishdan ketganda o'zi bilan katta auditoriyani olib ketishi mumkinligi kabi risklarni keltirib chiqaradi. Shunga qaramay, mutaxassislar bu yondashuvning foydasi zararidan ko'proq bo'lishi mumkinligini ta'kidlaydi — va bunday uslubga moslasha oladigan marketologlar yaqin kelajakda sohaning yetakchilariga aylanishi mumkin.